Roberto Fava Scare e Leonardo Silva Antolini falam sobre os modelos determinantes do comportamento de compra do produtor rural.
A produção agropecuária, sendo uma atividade econômica que visa o processamento de insumos e não o consumo próprio, pode ser descrita por modelos de comportamento de compra organizacional, inicialmente.
Três modelos seminais de comportamento de compra organizacional foram descritos por Robinson, Faris e Wind (1967), Webster e Wind (1972) e Sheth (1973) e fornecem as categorias gerais dos constructos que podem influenciar o comportamento de compra organizacional.
Johnston e Lewin (1996) analisaram e consolidaram o fluxo de pesquisas sobre comportamento de compra organizacional que surgiu a partir destes primeiros trabalhos e construíram um modelo de comportamento de compras organizacional integrado que leva em conta as proposições dos três modelos seminais e incorpora diversos novos constructos que surgiram nos 25 anos de pesquisa realizados após os trabalhos de Robinson, Faris e Wind (1967), Webster e Wind (1972) e Sheth (1973).
Porém, visto as características específicas da atividade e do relacionamento do produtor com a propriedade, aspectos pessoais ganham importância como influenciadores do processo de compra abrindo espaço para o surgimento de modelos específicos e o desenvolvimento de atividades de marketing em um novo contexto, o do Business-to-Farmers (B2F).
Kool (1994) propõe um modelo de comportamento de compras específico ao produtor rural para identificar variáveis-chave e a relação entre elas. O comportamento de compra do produtor rural é uma combinação de fatores do comportamento de compra organizacional e do consumidor.
O comportamento de compra dos produtores rurais é externamente motivado e os tomadores de decisão avaliam as consequências da atividade de compra. A compra, apenas mais uma das atividades do produtor, geralmente não é sua prioridade, o que distingue o produtor rural de um comprador organizacional profissional.
O modelo aborda as características do centro de compras, do processo de compra, relacionamento vendedor-comprador, características da tarefa de compra, características do produto, características da fazenda, características individuais, características do mercado e do ambiente geral. Estes aspectos são descritos a seguir. A Figura 2 ilustra o modelo de comportamento de compra do produtor rural de Kool (1994).
Figura 1 - Modelo de comportamento de compra do produtor rural e seus determinantes. Elaborado pelos autores com base em Kool, 1994.
Apesar de haver grande número de variáveis para se considerar na elaboração de um modelo de comportamento de compra de produtores rurais, a pesquisa de Kool (1994) identificou os principais determinantes e seu nível de influência no comportamento de compra do produtor rural.
Quadro 2 – Variáveis mais influentes no Comportamento de Compra do Produtor Rural, identificados pela pesquisa de Kool (1994) Amostra de 878 entrevistas na Holanda, em 1994. Adaptado pelos autores.
