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As recentes fusões e aquisições das empresas de proteção de cultivos e biotecnologia movimentaram o mercado de forma intensa. Esta quebra de paradigma gerou sinergias já evidentes como a melhoria do portfólio de produtos de defensivos, sementes e dos serviços oferecidos aos canais de distribuição e aos agricultores. Em um processo de fusão ou aquisição, claramente busca-se a otimização. Reduz-se equipes, recursos organizacionais e estrutura física, eleva-se a eficiência nos custos e na operação devido a novas economias de escala, bem como preza-se pela excelência comercial e de marketing. Estes ganhos e sinergias também terão impacto nos canais de distribuição das empresas do mercado.  

Panorama da Distribuição de Defensivos

A relação entre indústria e distribuidores tem impacto significativo para o mercado. O distribuidor pode agir como parceiro ou detrator de determinada indústria, dependendo do relacionamento entre as partes. Ter um bom relacionamento com os distribuidores é essencial para melhorar a posição de mercado da indústria e criar uma política de vendas favorável na distribuição.

Hoje, como acontece no mercado americano, o poder de barganha do distribuidor é elevado, pressionando a indústria em diversos aspectos dada a sua importância no acesso ao mercado. Os distribuidores (revendas e cooperativas) são o principal meio de acessar os agricultores para o mercado de defensivos de soja e milho conforme dados do AMIS Crop Protection 2017, sendo responsáveis por 77% do acesso ao mercado de defensivos para soja e milho. As vendas diretas ao agricultor, embora tenham importante papel em regiões como o MT e MAPITOBA, representam 21% do total do mercado soja-milho.

Fonte: Painel AMIS Soja e Milho 2017. A preços usuário final. Considera apenas produto aplicado, não considera esto ques nos distribuidores ou indústrias. Dados Aproximados

Outra informação relevante para a formulação de estratégias conjuntas entre canais e indústria é a concentração do mercado da distribuição. Atualmente, considerando o total do mercado distribuição (revendas + coperativas) 6,2 bilhões de dólares, cerca de 80 distribuidores concentram 60% do mercado total de defensivos para soja e milho.

A parte intermediária da pirâmide tem cerca de 150 distribuidores que contribuem com 21% e o longtail é completado por aproximadamente 1.300 distribuidores que contribuem com 19% do acesso ao mercado apenas. Este cenário nos traz insights interessantes: para acessar o mercado de forma relevante com médios e grandes canais, as indústrias competem por espaço na prateleira.

Movimentos da indústria e impactos futuros na distribuição

As sinergias geradas pelas fusões e aquisições também terão impactos na distribuição de defensivos. Algumas tendências de curto prazo são destacadas pela Kleffmann abaixo:

• O cenário é propício para mudanças de “bandeiras” dos distribuidores. Além disso, esta nova estrutura de acesso exigirá revisão completa dos planos de go-to-market, programas de relacionamento e réguas de segmentação dos canais.

• Indústrias com estratégias seletivas poderão restringir ainda mais a sua rede de revendas e cooperativas, visando completar portfólio. Além disso, também conseguirão sinergias da equipe de atendimento (Vendas, Assistência Técnica, Desenvolvimento de Mercado e Marketing); O mesmo vendedor poderá atuar com defensivos e também sementes, por exemplo.

• Indústrias com forte estratégia em venda direta terão oportunidades de aproveitar lacunas deixadas pela não completude de portfólio de determinadas fusões e penetrar em canais grandes e médios. Há espaço também para fortalecer a venda direta em determinadas regiões, além de atuar em estratégias de pulverização de canais (Penetração), mas com baixa participação de prateleira (Wallet Share). Além disso, produtos blockbusters auxiliarão nesta entrada, fazendo com que os canais tenham os melhores produtos das melhores empresas.

• Indústrias com grande acesso ao mercado e alta participação de prateleira terão maior dificuldade para bloquear movimentos de entrada dos concorrentes. Além disso, será ainda mais difícil manter um nível de participação mínimo na prateleira do distribuidor.

• O distribuidor sempre desejou ter o melhor portfólio: o melhor herbicida, o melhor fungicida e o melhor inseticida e a melhor semente, independente de qual empresa eles pertençam. Afinal, o papel do distribuidor é servir ao agricultor, e não a indústria. Estas mudanças favorecem a posição e estratégia do distribuidor neste sentido.

• Indústrias investindo em revendas como forma de garantir mínimo controle sobre o espaço de prateleira e acesso ao mercado. Há diversos casos de aquisições totais ou parciais de revendas que aconteceram recentemente e isto demonstra estratégias reativas sobre eventuais bloqueios de acesso realizados pelas indústrias líderes do mercado.

• Colocando todas essas tendências de mercado juntas, é a hora certa para alguma forma de um modelo de distribuição alternativa, principalmente para acessar revendas pequenas com modelos de redistribuição, por exemplo.

• Os agricultores poderão migrar da sua revenda ou cooperativa favorita para outras, caso haja mudanças de marcas entre elas. Há oportunidades diversas para o fortalecimento do relacionamento com estes agricultores antes mesmo que estas mudanças comecem a acontecer.

Se não bastassem as mudanças causadas pelas fusões, o cenário para os distribuidores é de concentração, menor exclusividade de prateleira, maior complexidade no gerenciamento dos estoques, profissionalização, sucessão, novos entrantes internacionais e diversificação do negócio com serviços de agricultura de precisão, consultoria e outras formas de agregação de valor. O desafio para o distribuidor é gigante, mas também há diversas oportunidades de capitalizar sobre estes acontecimentos e entregar ainda mais valor aos agricultores do país.

Para saber mais:

www.portalklff.com.br